Mensch, du kennst dich doch!

„So bist du, das brauchst du und hier kriegst du es!“ Das könnte die Quintessenz der meisten Marketingbotschaften sein. Dahinter scheint eine leicht durchschaubare Situation zu stehen: das Angebot, der Versuch, eine Nachfrage zu erzeugen und diese auch zu bedienen. Ist das nicht eine ganz und gar basisdemokratische Situation? Und wo haben wir schließlich mehr Freiheiten als beim Einkauf?

Tatsächlich kennen wir alle auch die andere Seite des Deals: Wir erwerben nicht nur Dinge und Dienstleistungen, wir bieten auch selbst etwas feil: uns. Werden wir dadurch zu Dingen, werden wir dadurch zu den lebendigen Teilen einer Dienstleistung? Was macht das mit uns, wenn wir uns zu Markte tragen? So genau wollen wir das vielleicht gar nicht wissen …

Judith Butler schreibt in „Giving an account of oneself“:

’’By whom am I overwhelmed?’’ ‘‘Who is she?’’ ‘‘Who are you?’’ are all, in a sense, the question the infant poses to demands of the adult: ‘‘Who are you, and what do you want of me?’’ (Butler 2005: S. 55)

Mir scheint, dass die Werbung die genau gegenteilige Haltung einnimmt, nämlich diejenige des Erwachsenen, der diese schmerzhafte Frage gerade nicht stellt, uns mit dieser Frage verschont, und uns stattdessen ein verlockendes Angebot macht: „I know you and you know me, so you want me.“ Nicht nur im Falle des Selbstmarketings tritt dabei das Werbeprodukt als Mensch an uns heran. Es ist fast, als hätten die Seife, das Klopapier und die Wurst sprechen gelernt.

Auch die Politik arbeitet mit den Mitteln des Selbstmarketing: Parteien werben heute mehr denn je mit den Politiker*innen selbst. Erinnern wir uns etwa an Angela Merkels Werbeslogan: „Sie kennen mich.“ Ein geniales Beispiel für Kundenservice (Komplexitätsreduktion) und Konsumversprechen (Verlässlichkeit) – ein Angebot, das 2013 viele Wähler*innen nicht ausschlagen konnten und das – zur Schadenfreude mancher – dabei half, die marktliberale FDP aus dem Bundestag  zu drängen. Der Partei des Marktes war es seinerzeit nicht mehr gelungen, sich selbst überzeugend als sie selbst zu verkaufen. Nichts strafen Wähler*innen aber mehr ab als diese Form des Marktversagens …

Und Lindners Comeback 2017 wiederum zeigt: Offenbar kommt es vielen nicht auf den Wein an, sondern auf die Schläuche, durch die der Wein zu ihnen fließt. Wie feinschmeckerisch wir mit Werbeansprachen selbst umgehen, lässt sich leicht überprüfen. So erinnert Merkels Siegerslogan, nur leicht abgewandelt, bereits an einen aufdringlichen Überredungsversuch: „Mensch, du kennst mich doch!“ Hier wüssten wir sofort: Mh, da will jemand was von uns und es sieht nicht so aus, als ob wir dabei ein gutes Geschäft machen würden. Und vermutlich finden wir diesen Satz deswegen so viel weniger überzeugend, weil hier bereits an etwas appelliert wird, das wir nicht so gerne preisgeben: unsere Menschlichkeit. Merkels Werbeteam war da bescheidener, es wollte nur deine Stimme – natürlich für Deutschland.

Es fällt uns gemeinhin leichter, diese Zusammenhänge und Wirkmechanismen in der Werbung oder in der Politik zu beobachten – und auch darum genießen beide Felder einen eher mittelmäßigen Ruf. Daran kann man sehen, dass wir zu akrobatischen Gedankenverrenkungen in der Lage sind. Wir mögen die ständige Werbeberieselung bemängeln, freuen uns aber doch über eine gelungene Werbung und lassen uns davon vielleicht gar zur Kaufentscheidung bewegen.

Aber wie ist es eigentlich mit uns selbst? Was bedeutet es eigentlich, wenn ich jeden Tag meine Fähigkeiten in ein Unternehmen und in eine Tätigkeit einbringe, das mir im Ausgleich dafür ermöglicht, Dinge und Dienstleistungen zu erwerben? Ein Teil von uns möchte sich dieser sog. Marktlogik entziehen – und ein anderer Teil von uns findet es ziemlich gut, die Vorteile dieser Marktlogik einzustreichen. Die meisten Menschen befinden sich hier also in einem Zwiespalt. Und wonach sie suchen, in einer Welt der Selbstvermarktung, ist eben dies: ein menschliches Antlitz.

Nicht alle finden für sich eine solche Maske. Und immer wenn wir in uns blicken und dort nicht Selbstgewissheit finden, sondern Unsicherheiten darüber, was wir wirklich wollen, spüren wir eine nagende Unruhe. Dass etwas an uns nicht so ist, wie es uns scheint. Dass wir uns selbst gegenüber nicht sicher sein können, wo es herkommt und wohin es will. Und hier ist es wohl, da wir bemerken können, wie viel Arbeit am Selbst wir eigentlich betreiben, betreiben wollen, betreiben müssen – und dass sich dieser Job nicht so einfach kündigen lässt.

Wer bist du, und was willst du von mir?, lautet die Frage des Kindes an den Erwachsenen. Es scheint fast, als wären wir selbst immer noch Kinder, die diese Frage an sich selbst stellten – und versuchen, darauf eine Antwort zu geben. Hinter diesem unseren Bemühen steht ein Imperativ, von dem wir uns jedenfalls nicht durch Arbeit befreien können: „Mensch, du kennst dich doch!“

Literatur:
Butler, Judith: Giving an account of oneself. Fordham University Press: 2005.